fa تبیین نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریان: مورد مطالعه هنر- صنعت فرش دستباف ایران بازاریابی فرش علمی - پژوهشي Research مفهوم بازاریابی جدیدی به نام &laquo;دلبستگی به برند&raquo; در ادبیات بازاریابی، برای پیش&shy;بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان راضی، معرفی شده است که به&shy;شدت بر رفتارهای مشتریان اثر می&shy;گذارد. دلبستگی عاطفی، مشتری را به برند متصل می&shy;کند و زمانی&shy;که وابستگی موثر باشد خریدهای مجدد تضمین می&shy;شوند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر متغیرهای شناخت برند، خاطرات عاطفی- احساسی و سودمندی برای کابر بر متغیرهای وفاداری و تعهد به برند، با در نظر گرفتن متغیر میانجی دلبستگی به برند بود. جامعۀ آماریِ تحقیق، مشتریان فروشگاه&shy;های فرش دستباف مازندران که در چهارمین جشنواره فروش فرش دستباف شرکت کرده&shy;اند می&shy;باشد که نمونه ای 520 نفری مورد بررسی قرار گرفتند. این تحقیق ازحیث هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات، در مباحث نظری کتابخانه ای و میدانی با بکارگیری پرسشنامه است. نحوه نمونه گیری نمونه&shy; برداری تصادفی ساده می باشد که جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌هایِ تحقیق از نرم افزار <span dir="LTR">SPSS</span> و نرم&rlm;افزار<span dir="LTR">AMOS</span> &nbsp;استفاده شد. نتایج به&shy;دست آمده نشان داد که شناخت برند، سودمندی برای کاربر و خاطرات عاطفی- احساسی بر دلبستگی به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم دلبستگی به برند بر تعهد به برند نیز تأیید شد. اگرچه اثرِ مستقیم دلبستگی به برند بر وفاداری به برند تأیید نشد؛ ولی نشان داده شد دلبستگی به برند به واسطۀ تعهد به برند اثر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.<br> &nbsp; In marketing literature, a new marketing concept called &ldquo;brand attachment&rdquo; that attachment strongly impacts on consumer behaviors. Emotional attachment binds the employee to the Brand when the affective bond is especially strong, ensuring repurchase. The aim of this study was examining the effect of brand awareness, emotional experiences and User-derived benefits on bran loyality and brand commitment whit considering mediator variable of brand attachment. Statistical community of this research was customers of Carpet, in the Mazandaran of Iran, that a sample of 520 people who had been chosen by cluster sampling, were examined.<br> This study is applicational, and in case of collecting required information, it uses library and survey methods, utilizing questionnaire. The method of sampling is simple random method. To analyze data, SPSS and AMOS software were applied.<br> Research findings show direct effect of brand awareness, User-derived benefits and Emotional experiences on the brand attachment; also positive direct effect of brand attachment on brand commitment is confirmed. Although the direct effect of brand attachment on brand loyalty is not confirmed; but brand attachment have a positive effect on brand loyalty by the Mediator variable of brand commitment.<br> &nbsp; دلبستگی به برند, وفاداری به برند, تعهد به برند, شناخت برند, خاطرات عاطفی- احساسی, سودمندی برای کاربر Brand Attachment, Brand loyalty, Brand commitment, Brand awareness, Emotional experiences, User-derived benefits. 37 58 http://goljaam.icsa.ir/browse.php?a_code=A-10-327-1&slc_lang=fa&sid=1 maisam shirkhodaie میثم شیرخدایی shirkhodaie@umz.ac.ir 0075769050 10031947532846001576 Yes university of mazandaran دانشگاه مازندران boshra faghih nassiri بشری فقیه نصیری b.faghih67@gmail.com 4839940665 10031947532846001575 No university of mazandaran دانشگاه مازندران