دوفصلنامه علمی گلجام

---

مفهوم بازاریابی جدیدی به نام «دلبستگی به برند» در ادبیات بازاریابی، برای پیش­بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان راضی، معرفی شده است که به­شدت بر رفتارهای مشتریان اثر می­گذارد. دلبستگی عاطفی، مشتری را به برند متصل می­کند و زمانی­که وابستگی موثر باشد خریدهای مجدد تضمین می­شوند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر متغیرهای شناخت برند، خاطرات عاطفی- احساسی و سودمندی برای کابر بر متغیرهای وفاداری و تعهد به برند، با در نظر گرفتن متغیر میانجی دلبستگی به برند بود. جامعۀ آماریِ تحقیق، مشتریان فروشگاه­های فرش دستباف مازندران که در چهارمین جشنواره فروش فرش دستباف شرکت کرده­اند می­باشد که نمونه ای ۵۲۰ نفری مورد بررسی قرار گرفتند. این تحقیق ازحیث هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات، در مباحث نظری کتابخانه ای و میدانی با بکارگیری پرسشنامه است. نحوه نمونه گیری نمونه­ برداری تصادفی ساده می باشد که جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌هایِ تحقیق از نرم افزار SPSS و نرم‏افزارAMOS  استفاده شد. نتایج به­دست آمده نشان داد که شناخت برند، سودمندی برای کاربر و خاطرات عاطفی- احساسی بر دلبستگی به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم دلبستگی به برند بر تعهد به برند نیز تأیید شد. اگرچه اثرِ مستقیم دلبستگی به برند بر وفاداری به برند تأیید نشد؛ ولی نشان داده شد دلبستگی به برند به واسطۀ تعهد به برند اثر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.