این عنوان، پرسشی است که ذهن همهی تولیدکنندگان، فروشندگان و بازرگانان فرشهای دستباف را به خود مشغول داشته است. برای من که از بیرون از پیشهی فرشبافان و فرشفروشان و بازرگانان فرش، برین صنعت مینگرم، پرسشی دیگر نیز مطرح است که شاید پاسخ آن پاسخ نخستین هم باشد: آیا حقیقتا بازارهای ما از دست رفتهاند یا ما آنها را از دست دادهایم؟
اگر به کاربرد فرش بنگریم، و ویژگیهای بازارهایمان را یک بررسی علمی کنیم، به خوبی درخواهیم یافت که عامل اصلی این «از دست رفتن!» تولیدکنندگان هستند و نه بازار! بازار را، حقیقی یا حقوقی، چه کسانی به وجود میآورند؟: تولیدکنندگان، فروشندگاذ و خریداران؛ و این خریداران هستند که اگر نخرند، فروشی هم نخواهد بود و بنابراین، تولید هم متوقف شده و سرمایه راکد میماند و ارزش اقتصادی خود را هم از دست میدهد. در افت و خیز بازار و تغییرات شاخصهای زندگی و تورم مالی در اقتصاد بومی و جهانی، ممکن است تولیدکننده و یا فروشنده، به امید فروش بهتر و سودی بیشتر، فرش را ارنبار کند؛ ولیکن، خریدار فرش را برای انبار کردن نمیخرد، او به فرش به مثابه چیزی یا انگیزهایی که محیطزیست او را زیباتر کرده و زندگیش را رونق و صفایی دیگر میدهد، و به طور کلی، برای استفادهی روزانهاش آن را میخرد. او فرشی را میخرد که با محیط زندگیش، با فضاهایی که در اختیار دارد، و با سلیقهی او و احساس زیبایی شناسانهاش هماهنگ و درخور باشد. و مشکل تولیدکنندگان ما ازین جا میآغازد.
در هر کجای جهان، مهندس معمار فضای زیست را، چه فردی و چه اجتماعی، چه بیرونی و چه درونی، در ارتباط با نیازهای مادی و معنوی مردم آن سامان طراحی کرده و میسازد، و این مسئله است که در اصطلاح فرنگی «نورم» (norm) یا معیار گفته میشود. معیار ساختمانی برای مردمی که در سوئد یا در نروژ زندگی میکنند با معیار ساختمانی برای مردم فرانسه و اسپانیا متفاوت است. نیز، معیار ساختمانی برای ساکنان شبه قارهی هندوستان و مردم اروپای مرکزی متفاوت است. قد متوسط مردم استرالیا ۱۶۰ صدم متر، برای سوئدیها و شمال آمریکاییها صدم و برای فرانسویان، ۵ صدم متر است. طول قد متوسط مردم یک کشور یا یک شهر، معیار طول و عرض اتاقها، تالارها و ارتفاع سقفهای آنان است و وظیفهی فرش، به مثابهی کفپوش، پوشاندن کف اتاقها و تالارها در ارتباط با معیارهای زیباییشناسانهی این مردمی است که در آن فضاها زندگی می کنند.
تولیدکنندگان خاوری و یا باختری، برای تولیدهای صادراتی خود، به نیازهای ملتهای مختلف می اندیشند و هر چیزی را به هرکجا صادر نمیکنند. تجربهیی کوچک من را به این امر واقف کرد: به هنگام ادامهی تحصیل در فرانسه، یک دست استکان «پیرکس» ساخت فرانسه را با خود برده بودم و به دلیل بیاحتیاطی، یکی دوتای آنها شکسته بود و «دست» من ناقص شده بود. با زحمت زیاد و سر زدن به فروشگاههای متعدد بالاخره نشانی و شماره تلفن کارخانهی سازنده را یافتم و با آنها ارتباط برقرار کردم. آنها از من یک نمونه از محصول را خواستند و چون من برایشان بردم گفتند «ما اینها را برای ایران، عراق و افغانستان میسازیم و شما نمیتوانید در بازارهای فرانسه نمونهی آنها را بیاید و آنگاه «دست ناقص شدهی» من را گرفتند و یک دست کامل، ولی با تناسبات و طرحی متفاوت به من دادند.
اینچنین است که یک تولیدکننده بازارهای خود را حفظ خواهد کرد. زیرا تولیدی را که با فرهنگ مصرفی هندوستان ساخته است برای مردم اروپا صادر نخواهد کرد و پس باید که سرمایهگذار و تولیدکننده اندشه کند که برای کدام محیط، کدام مردم، با چه سنتها و فرهنگی، فرش تولید میکند. اوست که باید از سویی، جامعهشناسی ملتهای مختلف، شیوهی زندگانی آنان، متوسط درآمد و متوسط پساندازشان، توانایی خریدشان و عنایت آنان به استفاده از فرش در زندگی روزانهشان را بررسی کند؛ و از سوی دیگر، توجه داشته باشد که چگونه طرح و نقشی را به طراح یا نقاش سفارش دهد که با فرهنگ خریدارن آن مرز و بوم در تضاد نباشد، و حتی نیز، در ارتباط باشد. بنابراین، فرشی که برای فروش به آفریقا صادر میشود، با توجه به تنوع فرهنگی و مذهبی آفریقایان، با فرشی که به اروپا صادر میشود، باید متفاوت باشد. نیز برای فروش داخلی هم این بررسیها باید انجام گیرد و معیارهای رایج بازار نیز دگرگون شود. با معماری نوین ایران، که نقشهها و طرحها تقلیدهایی از معماری باختر زمین است، و معماری سنتی که نسبت هایی متفاوت و تقریبا تثبیت شده دارند باید به گونههای متفاوت تولید و حتی طرح و نقشی دیگر انایشید. هم اکنون تولیدکنندگان و بازارهای ما جز
فرشهای «ذرع»، «ذرع و نیم»، «دو ذرع» و غیره، نسبتهای دیگری نمی شناسند و این اندازهها میتوانند با معماری سنتی ما همخوانی داشته باشد ولی نه با معماری نوین و نه با معماریهای دکورهای مختلف. مسلم است که اینگونه مطالعات و بررسیهای جامعهشناسانه و زیباییشناسانهی ملتهای مختلف و مردمان مصرفکننده فرش، به سادگی و با بهایی اندک و مجانی انجام نمیپذیرد ولی سرمایهگذارینخستین درین امر سبب میشود سومندی و ارزشافزوده پسین فرش بیشتر و بیشتر شود. و دیگر شاهد این نباشیم که فرشهای ما در انبارها راکد بماند و یا با شرمندگی به وطن خود بازگردند، و یا برای این که در توان خرید مردم باشد، کیفیتهای فنی و زیبایی شناسانهی خود را از دست بدهد و به جای فرازیدن بر قلهی افتخار هنر ایرانی، پیوسته و پیوسته « فرود» و تنزل ارزشها را شاهد باشند. در سرمقالهی شمارهی پیش از این «فرود» و برخی دلایل آن سخن گفته شد و اینک یکی از راههای پیشگیری ازین فرود و بازاریابی بازارهای از دست داده شده (و نه از دست رفته) ارائه میشود. به امید تلاشی بهتر برای هنری والاتر و ایرانی سرافرازتر، آمین.
نوع مطالعه:
فنی |
موضوع مقاله:
بازاریابی فرش دریافت: 1396/12/6 | پذیرش: 1396/12/6 | انتشار: 1396/12/6